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国际商标协会(INTA)在最近的一份新闻稿中宣布其已完成一项涉及多个国家的全面研究,即《Z世代人群对品牌和假冒产品的看法》(Gen Z Insights:Brands and Counterfeit Products)。Z世代人群指的是在1995年至2000年出生的人,他们将是2020年全球最大的消费群体。INTA对这一人群的行为进行了深入研究,包括他们与品牌的关系和对假冒产品的态度。该研究从道德与现实的视角,对Z世代人群购买正品或假冒商品的决定进行研究,并为品牌所有者提供了与这些18岁至23岁人群沟通的建议。

在该研究的主要研究结果中,影响Z世代人群对假冒产品观点的两个最主要因素是道德和收入。虽然48%的受访者对购买假货持非常明确的态度(认为正确或者错误),但整体而言,受收入因素影响的受访者比受道德因素影响的受访者高10%。

研究发现:“Z世代人群经常将情境道德观纳入购买决策中,实际考虑可以超越道德观念。”

但Z世代人群正在努力处理这种道德与现实的紧张关系。21岁的阿根廷受访者迭戈(Diego)总结称:“对于我来说,购买假货在道德上是错误的,但正品的价格太高了。”

该研究还发现,93%的Z世代人群非常尊重人们的想法和创造,74%的Z世代人群认为购买正品非常重要。

然而,在该研究的前一年,接受调查的Z世代人群中有79%购买了假冒商品。他们的收入可能会促使他们选择假冒产品,其中57%表示他们只能负担得起某些品牌的假冒品,3/5认为他们承担不起他们想要的生活。然而,在中国、意大利和日本这3个国家,道德考虑超过了收入考虑。

对Z世代人群心理的研究依托两个强大的全球背景。一是Z世代人群已成为最大的人口群体,这使得品牌所有者了解他们变得至关重要;二是假冒产品的泛滥,根据INTA和国际商会制止假冒和盗版商业行动项目组(International Chamber of Commerce-BASCAP)2017年发表的一项研究预测,至2020年,包括数字盗版在内的假冒和盗版产品的国际贸易将激增至28100亿美元。

INTA在2018年8月和9月对来自4个国家的30个Z世代人进行虚拟定性讨论,随后于2018年11月对来自阿根廷、中国、印度、印度尼西亚、意大利、日本、墨西哥、尼日利亚、俄罗斯和美国10个国家的4500多个Z世代人开展定量在线调查。选择这些国家的因素很多,其中包括Z世代人口数量、假冒商品的流行程度和经济发展水平等因素。

根据该研究结果,92%的受访者表示始终忠于自己是至关重要的,89%表示道德准则由自己决定,81%认为品牌名称并没有满足其需求的产品重要,而85%认为品牌应该致力于在全球范围做得更好。此外,还有85%至少懂得一些知识产权知识,中国、印度、日本和俄罗斯的受访者排在前列。

此外,58%的受访者表示,与正品相比他们更容易接触到假货,这会影响其购买决定。在各个行业中,服装、鞋子和配饰是他们最常购买的假冒产品。

从积极的角度看,91%的Z世代人表示愿意根据他们了解到的新事物改变观点。

INTA主席兼瑞士诺华制药公司商标、域名和版权部门负责人大卫.劳斯诺尔(David Lossignol)表示:“改变这一重要消费群体的思维模式和购买习惯是大有机会的。对Z世代人群想法的研究提醒品牌所有者,他们需要关注这一群体并调整营销策略。”

劳斯诺尔强调:“我们所有人都有义务通过教育来抓住这个机会。我们需要把信息传达给他们,假冒产品不仅是危险的,也是不为社会所接受的。”

为此,INTA宣布扩大其打击假冒产品的Unreal Campaign活动范围,向全世界从14岁到18岁,甚至到23岁的年轻消费者宣传商标和品牌的价值以及假冒产品的危险性。该活动迄今为止已在38个国家的学校进行了教育展示,并通过社交媒体交流信息。

在未来,Z世代人群可能会转向正品消费。

尽管Z世代人群目前购买的假冒产品比例很高,但研究结果显示,81%的受访者认为假冒商品不安全,77%的受访者认为假冒产品的质量通常不够好。远离假冒的其他驱动因素包括:部分假冒产品的收益被用于支持有组织犯罪,假冒对环境造成不利的影响。

根据该研究,在未来几年,52%的Z世代人预计会减少假冒产品的购买。促使他们这样选择的因素是他们对更高品质东西的渴望(占66%)、他们购买正品的能力(占37%)以及他们对购买正品是“成熟的做法”的认识(占34%)。

劳斯诺尔认为:“Z世代人群认为自己‘正在改变中’,这在打击假冒方面是一件好事,随着Z世代人群不断成长,他们的成熟度、负担能力、对品质的渴望以及对假冒产品的不良影响的认识可能会对他们的购买行为产生不同的影响。”(编译自www.ag-ip-news.com

译:王丹 校对:罗先群


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